Eu confesso que, ao olhar para o cenário publicitário em 2025, sinto como se tivesse assistido a uma reviravolta das grandes na indústria. As ações das maiores empresas de publicidade do mundo despencaram, e tudo aponta para a inteligência artificial como a protagonista desse roteiro. Esta transformação vem sendo rápida, efervescente e, para quem já trabalha há décadas acompanhando inovação, perigosamente entusiasmante e assustadora na mesma medida. Tenho visto na pele essa mudança chegando, e nada indica que vai desacelerar.

O impacto direto da IA nas gigantes da publicidade

O setor de publicidade sempre foi sinônimo de glamour, criatividade e muito dinheiro circulando. Mas, em 2025, essa imagem tradicional passou por um choque de realidade. A maior gigante britânica do setor, WPP, perdeu 60% do seu valor em bolsa depois de uma série de perdas de clientes e rebaixamento de expectativas, algo impensável até pouco tempo atrás. Outras grandes, como Publicis e Omnicom, também sofreram quedas, ainda que não tão graves, evidenciando que o mercado como um todo está em alerta com a ascensão da IA na criação e na gestão das campanhas.

Investidores começaram a temer que o papel das agências tradicionais estivesse ameaçado por algoritmos, automação e plataformas de autoatendimento oferecidas por grandes empresas de tecnologia.

Não é só moeda e gráficos no vermelho. Nos bastidores, percebo muita inquietação sobre como marcas estão optando, cada vez mais, por montar times internos de marketing digital, adotando soluções que integram automação total de anúncios, análise de dados e personalização, parte disso possível graças a plataformas como as desenvolvidas por Google, Meta e outras especialistas em tecnologia, que agora permitem criar e monitorar campanhas sem consultorias externas.

A velocidade desta transformação deixou muitos gestores e investidores das agências tradicionais de cabelo em pé. O receio é compreensível: se uma inteligência artificial consegue criar campanhas inteiras em minutos, gerando vídeos, imagens e textos sob medida, por que terceirizar esse serviço pagando milhões de dólares ao ano?

Adoção de IA no Brasil e no mundo: números que falam

No Brasil, pesquisa do IBGE comprovou a vertiginosa aceleração do uso de IA pelas empresas: o percentual das indústrias que usam inteligência artificial saltou de 16,9% em 2022 para 41,9% em 2024. Isso mostra que a adoção da tecnologia não é uma tendência distante, mas uma nova realidade em todo o setor produtivo, e a publicidade está no centro dessa transformação acelerada (percentual de empresas industriais brasileiras que utilizam IA).

Dentro das agências de publicidade do Brasil, a pesquisa do Valor Econômico revelou que 64% já usam ferramentas de IA no processo criativo. O dado reforça o grau de integração dessas tecnologias na operação, além de indicar que a resistência à IA entre os profissionais está diminuindo cada vez mais (64% das agências já adotam IA).

Outra pesquisa significativa, desta vez da HubSpot, mostra que 97,9% dos profissionais de marketing planejam ampliar o uso de IA nos próximos doze meses. Ou seja, a expansão da IA é quase unanimidade entre quem faz marketing hoje (profissionais de marketing no Brasil planejam aumentar o uso de IA).

O uso da inteligência artificial tornou-se um divisor de águas para quem quer sobreviver e prosperar em ambientes cada vez mais multitarefas, automatizados e personalizados.

O medo dos investidores: substituição total ou evolução do setor?

Quando olhei para os relatórios do mercado financeiro, fiquei impressionado com a velocidade da reprecificação das agências de publicidade. Principalmente após os movimentos bruscos no valor de mercado da WPP: revisões para baixo em suas projeções, possibilidade concreta de sair do FTSE 100 após 27 anos de presença e rumores crescentes sobre fusões e aquisições envolvendo outros grupos.

O pânico entre investidores se explica. Plataformas como Nano Banana do Google e Sora 2, da OpenAI, mostraram em 2025 que bastam alguns prompts detalhados para gerar imagens e vídeos altamente realistas a partir de texto, o famoso “text-to-video”. Vi campanhas de Natal da Coca-Cola renascerem do zero usando apenas IA. Vi marcas globais criando toda uma nova narrativa com poucos comandos e, claro, quase sem participação de equipes tradicionais de criação.

Esse caminho ficou ainda mais aberto depois que empresas como Google e Meta passaram a oferecer tecnologias para marcas criarem suas próprias campanhas, dispensando consultorias externas em boa parte das ativações e, consequentemente, acelerando a possibilidade de in-housing total, o maior exemplo foi a Palo Alto Networks.

Apesar do medo do fim das agências, muitos analistas sustentam que o futuro ainda passa por elas, só que em outro formato, muito mais complexo e consultivo.

Mark Giarelli, da Morningstar, é um dos que defendem essa tese: “A publicidade ficou muito mais difícil. Existem muito mais plataformas, formatos e possibilidades. O aconselhamento especializado nunca foi tão valioso.” Matthew Bloxham, da Bloomberg, vai pelo mesmo caminho: “Com a IA, os clientes exigirão rapidez e personalização em escala gigante. Quem orquestra essa complexidade? As agências.”

Custo baixo de produção é igual a mais campanhas, mais concorrência, mais diferenciação, destaca o analista Daniel Kerven, do JPMorgan. No seu entendimento, aumenta a quantidade de ativos criados, mas as marcas principais vão querer subir o padrão, criando experiências que realmente fiquem na memória do consumidor.

Como a IA muda a cadeia de valor na publicidade

A inteligência artificial alterou por completo a lógica da indústria. Vi empresas ajustando o controle de orçamento em diferentes canais, focando cada vez mais no que traz resultado e usando dados detalhados do comportamento do consumidor. Plataformas automatizadas, como as que vejo na Seeyu AI, facilitam a centralização destas informações, atendendo o cliente 24/7 sem comprometer o grau de personalização e análise de sentimento em cada contato.

Antigamente, as grandes agências tinham vantagem porque eram donas dos melhores dados sobre o consumidor e sabiam negociar grandes volumes de mídia, mas agora, com IA, até pequenos anunciantes ganham poder de fogo semelhante.

Já observei marcas utilizando IA para entender profundamente o contexto dos consumidores, personalizando a comunicação e aumentando engajamento. Não à toa, mais de 40% das empresas brasileiras já estão aplicando IA na gestão de anúncios, como aponta relatório do Estado de Minas.

Ferramentas como o treinamento de IA para gerenciar reclamações complexas mostram como a sofisticação dessas plataformas já atinge níveis antes impossíveis, levando automação de atendimento, análise de dados e recomendação de ação a patamares realmente surpreendentes.

E se o mercado de tecnologia disparar?

Uma dúvida que vi ser levantada repetidamente, e faço questão de compartilhar, é a seguinte: caso as ações de empresas de tecnologia focadas em IA atinjam recordes, qual será o impacto para as empresas tradicionais na B3, FTSE ou NYSE?

O consenso entre analistas é que o cenário pode deteriorar ainda mais para as agências publicitárias listadas. Se os investidores entenderem essas empresas como “não-disruptivas” frente à ascensão das novas tecnologias, a tendência é que procurem outros caminhos ou mesmo pressionem por fusões e aquisições. O movimento que a Dentsu faz revisando operações e a especulação em torno da possível compra da WPP pela Havas são sinais de uma onda de consolidações.

As agências vivem uma crise de identidade e de valor – acelerar a adoção de IA personalizada é imperativo para que continuem relevantes.

Em 2025, a WPP tocou seu menor múltiplo preço/lucro histórico; Omnicom esteve perto do patamar mais baixo desde 2020 e Publicis voltou à média de uma década. Com isso, cresce a sensação de que só agências com forte cultura data-driven, operação ágil e alto valor consultivo vão sobreviver bem, seja sozinhas, seja após se reinventarem por meio de fusões.

Vejo ainda que, se as agências apostarem em IA para suporte a decisões, personalização e automatização do atendimento, como o que Seeyu AI emprega ao conectar dados externos e automação, elas têm a chance de voltar a crescer, focando em entregas mais inteligentes e realmente valiosas.

Se sua empresa quer entender, na prática, como automatizar atendimentos e vendas por conversação de forma personalizada, recomendo: Agende agora uma reunião com a Seeyu AI e entenda como automatizar atendimentos e as vendas via conversação da sua empresa!

Conteúdo personalizado, automação e o novo protagonismo das agências

De acordo com Matthew Bloxham, da Bloomberg, a grande transformação está na capacidade das marcas e agências de produzirem conteúdo cada vez mais personalizado, e quase em tempo real, com o apoio da IA. Isso exige visão analítica, adaptação veloz e consultoria de alto nível. Nessa hora, as agências voltam ao centro do jogo, não tanto como fábricas de conteúdo, mas como conselheiras estratégicas focadas em distribuição, mensuração e ajuste dinâmico dos recursos de mídia.

Vi, em experiências recentes com parceiros e clientes, que a IA permite testar diferentes variáveis, personalizar mensagens por perfil, entender melhor reclamações e até prever resultados de campanhas inteiras sem desperdiçar verba em canais ineficazes. Novos caminhos para IA aplicada ao marketing, como personalização que maximiza o ROI, estarão cada vez mais presentes.

Criatividade nunca será descartada, mas será medida, testada e combinada a dados como nunca antes.

Isso, para mim, deixa claro que só não há espaço para quem ficar parado.

Resistência e aceitação: o papel do humano na criação publicitária

É importante ressaltar que, apesar do avanço da IA, pesquisas da Ipsos indicam que 67% dos consumidores ainda preferem conteúdos criados por humanos. Esse dado evidencia uma resistência natural à substituição total da criatividade pelo algoritmo, e que ainda existe espaço para o toque único, subjetivo e emocional dos profissionais (resistência à substituição completa da criatividade humana).

As reações do mercado publicitário brasileiro acompanhadas de perto por mim demonstram otimismo, mas também cautela. As empresas que combinam tecnologia e humanização, com soluções como Seeyu AI, conseguem capturar o valor máximo da interação, seja respondendo a um comentário no Instagram, seja transformando dados de engajamento em oportunidades diretas de venda.

Fica a lição: tecnologia sozinha não resolve tudo. O segredo está no uso inteligente e sensível das ferramentas, tendo sempre pessoas preparadas no comando para interpretar, ajustar e encantar.

Mercado abalado, mas reinventando possibilidades

Nunca vi um setor tão pauteiro se reinventar com tanta pressa, e tanta dúvida. O espaço está aberto para marcas e agências se aliarem de modo mais estratégico, usando IA não somente para automatizar tarefas, mas para extrair insights e criar jornadas personalizadas para cada cliente. Ferramentas de automação de atendimento, analytics e gestão centralizada, como as da Seeyu AI, exemplificam bem esse cenário de adaptação à nova realidade.

Para quem quiser aprofundar, recomendo a leitura sobre campanhas marcantes de marketing com IA em 2025 e os sete passos para multiplicar a conversão com marketing conversacional.

O futuro está aberto para quem age rápido e pensa de forma integrada.

Conclusão

Eu vi a transformação de perto e posso dizer: se 2025 foi o ano da queda das ações das grandes agências, daqui para frente veremos uma profunda reinvenção do setor. Quem unir criatividade, dados e IA, adaptando-se às novas exigências de clientes e consumidores, vai colher os melhores frutos. E posso afirmar, por experiência, que nunca foi tão urgente para empresas repensarem sua estratégia e buscarem inovação de verdade.

Se você chegou até aqui, talvez esteja pronto para agir de maneira nova e personalizada no seu negócio. Se quiser entender como a inteligência artificial pode automatizar e potencializar os seus atendimentos e vendas conversacionais, agende agora uma reunião com a Seeyu AI e vamos conversar sobre o futuro – que já começou.

Perguntas frequentes

O que é IA no mercado publicitário?

IA no mercado publicitário é o uso de algoritmos e automações para análise de dados, criação de campanhas, segmentação de público e personalização de conteúdo em escala. Essas tecnologias permitem entender emoções, identificar oportunidades e responder clientes com velocidade, gerando estratégias mais assertivas e otimizadas.

Como a IA afeta as agências de publicidade?

A IA afeta as agências de publicidade automatizando tarefas antes exclusivas dos humanos, como criar textos, imagens, vídeos e otimizar a compra de mídia. Isso gera maior eficiência, mas também demanda mudança de perfil profissional, já que o conselho estratégico e a orquestração da distribuição ganham protagonismo.Agências que unem IA e humanização continuam relevantes, adaptando processos e ampliando o uso da tecnologia nos atendimentos.

Vale a pena investir em publicidade tradicional?

Depende do contexto. Para campanhas de alcance massivo ou setores menos digitalizados, a publicidade tradicional pode trazer retorno. No entanto, o marketing digital orientado por IA potencializa resultados, escala e personalização, sendo uma escolha cada vez mais relevante para a maior parte das marcas. Sempre busque orientação profissional antes de investir.

Quais agências foram mais impactadas?

As maiores quedas de valor em 2025 foram registradas por grandes nomes do setor internacional, principalmente empresas de capital aberto expostas ao mercado de ações. O impacto foi maior naquelas menos adaptadas à integração total de IA em seus processos, segundo análise de especialistas do setor e dados recentes sobre automação e outstreaming das campanhas digitais.

Como as agências podem se adaptar à IA?

As agências podem se adaptar ampliando o uso de IA em análise de dados, automação de atendimento ao cliente, criação de campanhas personalizadas e orquestração multicanal. É fundamental investir em treinamento, integração com novas plataformas e desenvolvimento de serviços consultivos voltados a orientar o cliente sobre o melhor mix de canais e estratégias, além de manter o elemento humano na interação com o consumidor. Plataformas como a Seeyu AI já oferecem caminhos para essa jornada de adaptação.